EVP и бренд работодателя — в чём отличия?

В перечень неотъемлемых качеств специалиста, без сомнений, входит и знание профессиональной терминологии. Между тем, судя по публикациям на интернет-площадках, коллеги порой по-своему трактуют такие понятия «EVP» и «бренд работодателя». Считаем необходимым внести ясности в понимание этих терминов.

Employer Value Proposition

EVP (Employer Value Proposition) — ценностное предложение работодателя. Этот термин обозначает комплекс преимуществ, которыми компания-работодатель обеспечивает своих работников за их труд, экспертизу, лояльность и вовлечённость.

В этот набор могут входить как материальные преимущества (бесплатные бизнес-ланчи для сотрудников, компенсация транспортных расходов, оплата абонементов в фитнес-залы и т.д.), так и нематериальные, такие, к примеру, как исключительно доброжелательная и уважительная атмосфера в коллективе.

HR-специалистам, работающим в области подбора персонала, при общении с кандидатами следует понимать, что EVP — это то, чем работодатель обеспечивает всех без исключения сотрудников компании, а не только сотрудника на определённой позиции.

Для формулировки EVP специалисты по HR-консалтингу рекомендуют придерживаться следующих принципов:

Ценностное предложение должно отвечать реальному положению дел. Компания должна действительно обеспечивать заявленное преимущество, или, как минимум, начать это делать в скором времени;
EVP должно быть по-настоящему привлекательным;
И должно выгодно позиционировать компанию по отношению к конкурентам

Разработка ценностного предложения работодателя начинается с поиска ответов на такие вопросы:

В чём особенность нашей компании как работодателя? Чем мы привлекательны для сотрудников? Чем мы отличаемся от конкурентов?
Кто у нас работает? Что эти люди ожидают от нас, что для них важно?
Чем хорошего предлагают конкуренты своим сотрудникам?

Бренд работодателя

Если ценностное предложение представляет собой набор чётко сформулированных преимуществ, то бренд работодателя относится к области ощущений, впечатлений и ассоциаций. Это тот образ компании как работодателя, который имеется у всех заинтересованных лиц, как сотрудников, так и кандидатов.

Не следует также путать бренд работодателя с коммерческим брендом. Они взаимосвязаны, но отнюдь не равнозначны.

Если целевая аудитория коммерческого бренда — партнёры и клиенты компании, то бренд работодателя направлен на сотрудников компании, настоящих и будущих. Эти ЦА могут иметь точки пересечения — клиент компании вполне может стремиться стать её сотрудником — но в большинстве случаев это совершенно разные группы.

Работу над брендом работодателя начинают после формирования EVP. Бренд работодателя будет существовать всегда, независимо от желания или нежелания самой компании. Разница лишь в том, что у одних компаний бренд работодателя появится стихийно, сам по себе, а у других будет выстроен сознательно.

Основные составляющие бренда работодателя:

Характер бренда;
Тональность и стиль коммуникации;
Суть бренда (основное стратегическое сообщение);
Визуальная айдентика;
Креативная платформа.

Итогом разработки бренда работодателя становится создание коммуникационной стратегии, деталировке всех способов трансляции бренда работодателя во всех точках соприкосновения с целевой аудиторией (кандидатами и сотрудниками).

Коммуникации составляют важную часть бренда работодателя. Но формируют его не только коммуникации. Понятие «бренд работодателя» включает в себя всю совокупность впечатлений и ощущений, которые ЦА получает от любых контактов с компанией-работодателем. Это и упоминания в медиа, и общение с HR-специалистом при трудоустройстве, и состояние кофе-машины в офисе, и вкус приготовленного ею напитка.

Разумеется, бренд работодателя должен быть позитивным, но в то же время, соответствовать действительности и основываться на реальных преимущества компании-работодателя.

Вернуться к статьям

(/0)