В перечень неотъемлемых качеств специалиста, без сомнений, входит и знание профессиональной терминологии. Между тем, судя по публикациям на интернет-площадках, коллеги порой по-своему трактуют такие понятия «EVP» и «бренд работодателя». Считаем необходимым внести ясности в понимание этих терминов.
Employer Value Proposition
EVP (Employer Value Proposition) — ценностное предложение работодателя. Этот термин обозначает комплекс преимуществ, которыми компания-работодатель обеспечивает своих работников за их труд, экспертизу, лояльность и вовлечённость.
В этот набор могут входить как материальные преимущества (бесплатные бизнес-ланчи для сотрудников, компенсация транспортных расходов, оплата абонементов в фитнес-залы и т.д.), так и нематериальные, такие, к примеру, как исключительно доброжелательная и уважительная атмосфера в коллективе.
HR-специалистам, работающим в области подбора персонала, при общении с кандидатами следует понимать, что EVP — это то, чем работодатель обеспечивает всех без исключения сотрудников компании, а не только сотрудника на определённой позиции.
Для формулировки EVP специалисты по HR-консалтингу рекомендуют придерживаться следующих принципов:
- Ценностное предложение должно отвечать реальному положению дел. Компания должна действительно обеспечивать заявленное преимущество, или, как минимум, начать это делать в скором времени;
- EVP должно быть по-настоящему привлекательным;
- И должно выгодно позиционировать компанию по отношению к конкурентам
Разработка ценностного предложения работодателя начинается с поиска ответов на такие вопросы:
- В чём особенность нашей компании как работодателя? Чем мы привлекательны для сотрудников? Чем мы отличаемся от конкурентов?
- Кто у нас работает? Что эти люди ожидают от нас, что для них важно?
- Чем хорошего предлагают конкуренты своим сотрудникам?
Бренд работодателя
Если ценностное предложение представляет собой набор чётко сформулированных преимуществ, то бренд работодателя относится к области ощущений, впечатлений и ассоциаций. Это тот образ компании как работодателя, который имеется у всех заинтересованных лиц, как сотрудников, так и кандидатов.
Не следует также путать бренд работодателя с коммерческим брендом. Они взаимосвязаны, но отнюдь не равнозначны.
Если целевая аудитория коммерческого бренда — партнёры и клиенты компании, то бренд работодателя направлен на сотрудников компании, настоящих и будущих. Эти ЦА могут иметь точки пересечения — клиент компании вполне может стремиться стать её сотрудником — но в большинстве случаев это совершенно разные группы.
Работу над брендом работодателя начинают после формирования EVP. Бренд работодателя будет существовать всегда, независимо от желания или нежелания самой компании. Разница лишь в том, что у одних компаний бренд работодателя появится стихийно, сам по себе, а у других будет выстроен сознательно.
Основные составляющие бренда работодателя:
- Характер бренда;
- Тональность и стиль коммуникации;
- Суть бренда (основное стратегическое сообщение);
- Визуальная айдентика;
- Креативная платформа.
Итогом разработки бренда работодателя становится создание коммуникационной стратегии, деталировке всех способов трансляции бренда работодателя во всех точках соприкосновения с целевой аудиторией (кандидатами и сотрудниками).
Коммуникации составляют важную часть бренда работодателя. Но формируют его не только коммуникации. Понятие «бренд работодателя» включает в себя всю совокупность впечатлений и ощущений, которые ЦА получает от любых контактов с компанией-работодателем. Это и упоминания в медиа, и общение с HR-специалистом при трудоустройстве, и состояние кофе-машины в офисе, и вкус приготовленного ею напитка.
Разумеется, бренд работодателя должен быть позитивным, но в то же время, соответствовать действительности и основываться на реальных преимущества компании-работодателя.